——为《家庭医生》体检(兼评《人之初》、《家庭》、《知音》)
摘要：《家庭》、《知音》——典型的“情感纸”。缠绵悱恻、跌宕起伏的情感故事加上纪实特写的噱头被炮制成无比煽情的“催泪弹”，而其读者则象靶子，一弹即中，应声就范，并易成瘾。在传统婚恋价值观遭遇严重挑战的当下，爱情虚无，婚姻脆弱，围城内外，满目哀鸿，《家庭》、《知音》可谓是应时而生，应时而兴。
就笔者对《家庭医生》杂志的了解，并结合自己的相关知识及工作经历，对杂志定位有如下判断：
1．功能定位：科普+服务+赢利
2．核心受众定位：30岁以上的已婚妇女
特点：①文化教育程度处于中等水平，学历主要集中在中学、中专、大专（具有一定的文化教育水平，但程度不高）
②已有小孩，上有老，下有小，还要照顾老公，对自身健康状况也比较关心（处处操心）
③获取资讯的途径单一，主要通过电视、杂志、人际网络（不懂上网，不爱看报，较少阅读相关书籍）
④家庭基本和谐稳固，家庭观念较重，思想比较传统（很难接受过于前卫的事物或思想）
基于上述判断，试作如下分析比较：
《家庭医生》的读者不是单纯为了打发时间，消愁解闷，寻求精神慰藉或填补心灵空虚而盲目购买、订阅杂志的。她们的购买行为具有明显的功利性，是一种理性消费。在她们眼中，《家庭医生》不是普通意义上的“情感纸”，而更多是扮演“工具纸”的角色，是提供实用性医疗卫生保健信息，为读者释疑解惑，提供专业意见的科普杂志。换句话说，读者购买、阅读《家庭医生》的主要目的是为了寻求健康困惑的解决之道而不是因为秀色可餐的封面女郎、耸人听闻的导读标题、极富视觉冲击力的版面设计和哗众取宠/风花雪月的内容。这就决定了《家庭医生》在内容定位和文章风格上与其他通俗类畅销杂志的区别：
《人之初》——虽然打着科普的旗号，但内容定位却是介于“情感纸”与“工具纸”之间。其编辑方针的最大特点是减法思维，即以“性”为主打甚至全部，万变不离其宗。一切与性无关的内容要么舍弃不用，要么被弱化为选读内容，要么换角度变“性”。这使得《人之初》风格鲜明、独树一帜。性话题在中国长期以来的神秘隐晦给《人之初》提供了极为广阔的操作空间；而科普杂志的旗号、计生委的喉舌又给《人之初》以冠冕堂皇谈性的理由，并助其建立起中国性学科普杂志第一品牌的江湖地位。但同时应注意到：在中国的媒介生态环境下，“性”话题是一柄双刃剑。“存天理灭人欲”的封建伦常横行千年，流毒深远，积重难返。在很多国人眼中，性学杂志就是色情杂志。一方面是巨大的市场空间，一方面是被妖魔化的现实（看看报摊上有多少色情盗版杂志被冠以《人之初》之名），如何兴利除弊，考验掌门人的功力。不过，笔者还是看好《人之初》的未来前景的。想当年默多克初到英国，看到伦敦的报摊上充斥着老成持重，严肃古板的“面孔”，便突发奇想，决定在英国贩卖“精神春药”，于是以“性、星、腥”为主打的《太阳报》横空出世，几经波折，现已成为全球发行量最大的英文报纸。在笔者看来，《人之初》在内容方面做得比较出色：可读性强，寓教于乐，科学性和趣味性两方面都照顾得很好；对性话题的拿捏把握也是恰倒好处——涉性不涉黄，通俗不庸俗；其精品栏目“专题策划”的选题贴近社会现实，总能拨动读者的心弦，引起读者共鸣；而王小玉所主持的“青春之门”因其选题新颖独到、文风清新活泼，为《人之初》争取到不少青年读者。但在内容延伸即活动策划和形象宣传方面，《人之初》却鲜有作为，以致李鬼蜂起，形象受损，实为一处硬伤。
《家庭医生》在业内和读者心目中有着良好的形象，与《人之初》相比，这一优势非常明显。虽同为大众健康类科普杂志，但在内容定位方面，《家庭医生》相对《人之初》而言,则是大而全，其编辑方针的特点是加法思维和大数法则。这既是优势也是劣势。在受众日趋细分化的今天，“全”与“专”很多时候是鱼和熊掌的关系。在栏目设置和选题策划方面,笔者建议《家庭医生》应学习、借鉴《人之初》的一些经验:例如，设置精品/主打栏目，做突出处理,以形成卖点；精心制作导受标题,以吸引潜在读者的眼球；合并重复性栏目，增强栏目设置的有序性；专题策划贴近社会生活，注重社会转型期在医疗卫生保健领域出现的种种问题，力争在本行业内有效地引发引导舆论。笔者坚信，杂志是为其核心受众度身订做的：根据核心受众的特点把握其需求，根据核心受众的需求设置栏目、策划专题、取舍内容、确立文风。在医疗卫生保健领域，30岁以上的已婚妇女都有哪些需求？这些需求中哪些是她们的共同兴趣？哪些是她们感觉犹为重要、急需被满足的？她们有着怎样的阅读习惯？等等。这些问题是《家庭医生》需要清楚了解的。总之，树立核心受众观是办好杂志的关键。
《家庭》、《知音》——典型的“情感纸”。缠绵悱恻、跌宕起伏的情感故事加上纪实特写的噱头被炮制成无比煽情的“催泪弹”，而其读者则象靶子，一弹即中，应声就范，并易成瘾。在传统婚恋价值观遭遇严重挑战的当下，爱情虚无，婚姻脆弱，围城内外，满目哀鸿，《家庭》、《知音》可谓是应时而生，应时而兴。
而《家庭医生》作为通俗类科普杂志，实用性和服务性是其安身立命之本，若在内容上走煽情路线，无异于自毁长城。但在竞争日趋激烈的期刊市场，为了吸引受众的眼球，在形式上，例如制作标题时不妨有选择地借鉴一下《家庭》、《知音》的风格，努力做到虚实结合：“虚”是为了吸引眼球，“实”是为了保持注意力。在内容和文风方面，笔者通过阅读《家庭医生》最近两期，有一个初步印象：科教味较浓。这会让读者产生距离感，很难取得“自己人”效应。增强可读性是淡化科教味的不二法门，笔者认为，科普杂志中的文章绝不可忽视故事性的由头。在这一点上也可有选择地借鉴《家庭》、《知音》的操作手法，将文章由头贴上纪实性的标签，用第一人称叙述，贴近普通人的生活，关注普通人的喜怒哀乐，努力将故事写得真实些、好看些，以使读者感同身受，产生共鸣。而紧随其后的专业意见或专家点评应是文章的点睛之笔，而非文章的主体。这些意见或点评若以艰深晦涩的文风示人，传播效果势必大打折扣，所以需要解释、解释、再解释。这是由《家庭医生》核心受众的文化教育水平决定的。总之，通俗类科普杂志要坚持科学精神与人文精神并重，不可一味地强调科学精神而忽视人文关怀。无论在内容上还是形式上，《家庭医生》与读者的距离都应该更近些。
最后，站在编辑的立场上，笔者认为，一份好的通俗类科普杂志所提供的内容应能使读者因为有趣而去读（吸引注意力），因为有用而读下去（保持注意力），因为获益而经常读（养成阅读习惯）。
